Se i prodotti cosmetici si sono evoluti nella tipologia, nelle prestazioni, nella texture e nelle palette di colori, hanno moltiplicato la promessa di render belli donne e – di recente anche uomini, – con prodotti altamente tecnologici, l’evoluzione del packaging è stata meno visibile, complice anche l’immagine forte dei brand, che ha posto in secondo piano, nella percezione comune, l’innovazione del packaging, rispetto all’immagine tradizionale.

Pensando ai marchi storici della cosmetica di lusso come Dior, Chanel o Elizabeth Arden, immediatamente ci tornano alla mente le confezioni nere con la doppia CC incrociata in bianco, del marchio francese, creato da Coco Chanel, o la porta rossa dell’inglese Arden. Colori, loghi e stampe hanno rivestito le confezioni dei cosmetici, rimanendo impresse nella memoria delle consumatrici nel corso dei decenni, sempre apparentemente uguali a se stesse. In realtà in parallelo con la creazione dei nuovi prodotti, si è evoluto anche il packaging, divenuto più performante grazie sistemi innovativi di erogazione, che permettono un dosaggio preciso e una consistenza fluida, cremosa o spumosa. Sono stati scelti materiali plastici nuovi che assicurano un’immagine premium e sono stati progettati accessori adatti all’applicazione precisa, in base alla texture del prodotto.

Tra le icone della profumeria del ‘900 resta indiscusso il fascino della fragranza Chanel N. 5, che – non solo nella fragranza – ma anche nel packaging e nel nome, si configurò come un’assoluta novità per l’epoca.

Mademoiselle Gabrielle Chanel, nota a tutti come Coco Chanel, nel 1921 lanciò sul mercato una frangranza con il proprio marchio. Per la prima volta una coutouriere diventava anche profumiera. Secondo le ricostruzioni, più o meno leggendarie di Historiedemode e Toutenperfum, l’idea della creazione di una fragranza a marchio Chanel fu del Gran Duca Dimitri Pavlovitch, nipote dello Zar Alessandro e fu poi lui stesso a disegnarne il primo flacone, rifacendosi alle bottiglie di vodka. Il design di questo flacone risultò di totale rottura, rispetto alla tradizione dell’epoca, con la sua forma rettangolare dagli spigoli vivi e il tappo con taglio smeraldo. Il tutto era poi completato da un nastro in cotone e un sigillo in cera. La scatola fu realizzata in carta, del tipo da pacco, chiara e bordata di nero e divenne subito iconica, al punto di essere esposta al MoMa Di New York nel 1959. Infine il nome Chanel N.5 e l’etichetta, in carta goffrata, sono un’ode al brand Chanel, in totale rottura con le tendenze dei famosi profumieri come Guerlian, che attribuivano alle proprie fragranze nomi più o meno esotici. Nel corso dei decenni la bottiglia ha subito alcuni piccoli restyling, ma senza significativi stravolgimenti ed è a tutt’oggi sul mercato, in vari formati. E’ ormai diventato un packaging iconico (Leggi).

Il futuro della cosmetica e profumeria ci riservano packaging sempre più di servizio e progettati per i nuovi canali di utilizzo, come materiali e formati da palestra o da viaggio e di vendita, inclusi l’e-commerce e il vending.