BEST BRANDS ITALIA: CHE RUOLO HA IL PACKAGING?

Mark Up ha recentemente pubblicato la classifica italiana dei 10 BEST BRANDS mondiali e di quelli preferiti dai millenials. Questa selezione non è frutto della scelta di qualche giuria, bensì è una ricerca annuale a cura di GFK e SERVICEPLAN. Il meccanismo è articolato, infatti viene condotta una survey su 4.500 consumatori, a cui viene chiesto di indicare l’appeal del marchio nella percezione delle persone. Questo risultato viene poi incrociato, da un algoritmo, alla reale rilevanza economica. E al vertice delle 4 categorie selezionate troviamo i soliti noti: Ferrero, Samsung, Huawei e Mulino Bianco. Le categorie identificate sono rispettivamente Best Corporate Brand, Best Product Brand, Best Growth Brand e Best Millenials Brand. I vincitori li conosciamo, ma quel che è sorprendente è che il cibo mantenga salda la propria egemonia, infatti nella categoria Best Corporate Brand troviamo Nutella, Coca-Cola, Mulino Bianco, Findus, Rio Mare, Lavazza e Kinder. 7 brand su 10 sono del food. Questa egemonia dipende forse anche da oculate scelte di packaging? Dipende da un ottimale compromesso fra innovazione, sostenibilità e valori di marca? A osservare più a fondo i rassicuranti marchi, ormai storici, delle aziende alimentari che, da decenni, accompagnano la spesa degli Italiani, si nota, che sotto il profilo del packaging, queste aziende, sono molto attive e molto attente a non perdere i trend del momento. Dietro la tradizione c’è l’innovazione, più nel contenitore che nel contenuto, ad esempio nel caso di Nutella, Coca-Cola, Rio mare o Lavazza, che sono brand monoprodotto e fedeli alla propria ricetta originale. Uno dei trend che le aziende hanno colto al volo è quello relativo alla sostenibilità. Nutella punta da anni sul packaging riciclabile e riusabile in ambiente domestico, Coca-Cola ha presentato, durante Expo, la sua ultima nata in fatto di packaging eco -firendly, la Plant bottle, a base di bioplastiche, Mulino Bianco ha, recentemente, rivisto le tradizionali stand up dei biscotti in direzione monomateriale, creando un accoppiato, prevalenetemente base carta, che permette il riciclo nella filiera cellulosica, con il metdo Aticelca. Kinder, invece, da anni, fidelizza il proprio target con packaging che diventano giochi o che ne contengono, che favoriscono l’esperienza ludica, in fase di acquisto e dopo il consumo del prodotto. Nella stessa direzione stanno andando anche Nutella e, prima ancora Coca-Cola, con la personalizzazione dell’esperienza di consumo e di aquisto:  frasi, nomi e iniìziali sul packaging rendono unico l’acquisto del prodotto e su misura per i desiderata del consumatore, specialmente nel caso dei millenials.