TUTTI I TREND DEL LUSSO. Impressioni e considerazioni dopo Luxepack – Part 1

LuxePack è stata la prima fiera dedicata al packaging per il mondo del lusso e, dopo trent’anni rimane leader attraverso un’offerta espositiva e di interscambio che rinnova l’appuntamento in diversi momenti dell’anno e in diverse sedi (Monte Carlo, New York, Shanghai, Los Angeles) per offrire una panoramica completa sulla filiera del packaging agli operatori del settore e agli utilizzatori. Indubbiamente la forza di questa fiera è quella di fare sistema a livello internazionale e di fare cultura sulla materia, non solo attraverso gli autorevoli convegni, ma soprattutto con le due riviste di riferimento Formes de Luxe e Emballages Magazine. Il tutto, integrato sotto un’unica regia, rappresenta la bussola che consente ai decision maker del packaging di lusso di conoscere e comprendere gli input più significativi.

 Cosa resta dopo la visita a LuxePack Monaco 2017? Dal lungo percorso di esplorazione (ben 8 aree espositive), dopo aver fatto sedimentare impressioni e il “tanto” visto, discusso, provato, emergono spunti che propongo alla condivisione.

Approfondimento a cura di Marilde Motta

Il colpo d’occhio

A prima vista quel che colpisce del layout espositivo è il bagliore, tutto brilla e risplende negli stand. Dunque lusso bling-bling?

La riflessione

Bisogna distinguere fra vero, verisimile e iperrealismo nel lusso. Una scelta, fatta da molte aziende, è quella di elevare il posizionamento del brand. Sebbene lo status raggiunto sia del tutto fittizio, è invece funzionale ad attrarre più acquirenti. A questo fine, le strutture narrative della marca ricorrono al packaging per manifestarsi. La progettazione della confezione fa leva su una sorta di “verisimiglianza”, o di reinterpretazione di alcuni dettagli del paradigma del lusso, in particolare di quello opulento, sfarzoso e ostentato. Il più facile da far percepire a nuovi potenziali acquirenti e il più efficace nel suscitate in loro sorpresa e incanto per guidarli verso la preferenza della marca. L’aggiunta di un grado in più di preziosità si fa attraverso il materiale e la sua lavorazione, ornamenti aggiuntivi e talvolta persino sovrapposti.

Tutti luccicanti e ammiccanti. Il packaging diventa spazio scenico che enfatizza il senso di ricchezza, di stravaganza, di esagerazione.Superfici riflettenti, lavorazioni marcate in alto/basso rilievo, applicazione di cristalli. Anche gli elementi strettamente funzionali sono molto elaborati (in mostra tappi-scultura da collezionare). Tutto questo nasce da una ricerca tecnologica notevole per soddisfare una domanda di mercato che ha ricevuto una forte spinta, nell’ultimo decennio, dal crescente numero di consumatori. Una classe media che si è velocemente dilatata in molti Paesi, bramosa di prodotti noti, a cui ha risposto l’industria di marca rendendo davvero affollata la base della così detta “piramide del lusso”. Una domanda che molte aziende hanno cercato di intercettare e servire cambiando il posizionamento del brand e, di conseguenza, la sua percezione attraverso il packaging. Se il vero resta ancorato a una realtà fatta di materiali nudi che non vogliono sembrare altro (dove stranamente lusso estremo e pauperismo sembrano convergere nella nuova “naturalità”), c’è la dimensione iperrealistica del lusso che ha fatto del potenziamento delle visibilità la scelta stilistica delle confezioni.

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