di Claudia Strasserra – Sustainability Sector Manager, Bureau Veritas Italia

Le donne e gli uomini del marketing lo sanno bene: la sostenibilità è diventata una potente leva per calamitare l’attenzione del consumatore, sempre più attento alle prestazioni sociali ed ambientali di prodotti e servizi. Come conseguenza, le pubblicità, le etichette sui prodotti e gli stessi punti vendita sono sempre più ricchi di “claims” che mettono in evidenza le particolari virtù di un prodotto sotto il profilo della sostenibilità. “Ridotto consumo d’acqua e/o energia”, “Rispettoso dei diritti dei lavoratori”, “Filiera controllata”, “Benessere animale garantito”, questi sono solo alcuni dei claims che strizzano l’occhio ad un consumatore sensibile ai temi sociali ed ambientali.

Non tutti i claims, tuttavia, sono chiari e circostanziati, e il rischio è che la comunicazione diventi ambigua, fallendo il suo obiettivo primario: generare fiducia nel consumatore. Ci sono però buone notizie, per il consumatore che desidera effettuare scelte d’acquisto consapevoli e per le aziende che vogliono comunicare in modo affidabile e trasparente: l’ISO ha pubblicato la Technical Specification ISO/TS 17033 nell’agosto 2019: Ethical Claims and supporting information – Principles and Requirements.

Sgombriamo subito il campo da ogni dubbio: la norma non fa un elenco di “claims” possibili, bensì indica i principi e i requisiti che dovranno governare la formulazione di ogni tipo di claim etico. Stiamo parlando non solo di “slogan” o affermazioni, ma anche di grafiche e simboli che abbiano a che fare con le caratteristiche sociali o ambientali di un prodotto e della sua filiera. Benessere animale incluso.
Ecco i principi:
• Affidabilità: un claim deve essere accurato, verificabile, rilevante e non ambiguo;
• Trasparenza: il pubblico deve aver accesso alle informazioni sui metodi di calcolo e sulle procedure utilizzate per supportare il claim stesso;
• Rilevanza: un claim dovrebbe mettere in evidenza un aspetto rilevante, considerando l’intero ciclo di vita di un prodotto o l’intera catena di fornitura;
• Coinvolgimento delle parti terze: un claim tiene conto degli input degli stakeholder;
• Equità: un claim deve essere formulato dopo aver analizzato i diversi impatti del prodotto sulla società e sull’ambiente.

Sulla base di questi principi fondamentali, il punto 5.1.5 della Technical Specification elenca i requisiti di un claim etico. Tra i diversi requisiti, spicca la necessità di avere una base di evidenze (informazioni, dati, etc…) verificabile, che possa essere utilizzata per dare contezza rispetto ai contenuti del claim. Donne e uomini del marketing sono avvisati: pur restando liberi di proporre dei claims, dovranno poi confrontarsi con i colleghi della sostenibilità e insieme rispondere a queste domande: “Come lo dimostro? Quali evidenze posso mettere a disposizione?” Se la risposta è vaga o lacunosa, meglio rivedere il claim.

Per rafforzare la credibilità del proprio claim, l’azienda può inoltre chiedere l’intervento di una parte terza indipendente. Quest’ultima potrà procedere alla:

  1. validazione del claim – ossia, la conferma che il claim è plausibile in relazione allo scopo definito
  2. verifica del claim – ossia, il suo corretto utilizzo. La verifica del claim prevede l’analisi dei dati che l’azienda ha raccolto a supporto del claim, la disponibilità di informazioni per il consumatore che volesse approfondire, nonché una valutazione circa la chiarezza del messaggio stesso.

Concludendo, riteniamo che questa Technical Specification aiuterà a far maturare il mercato, agendo sulle aziende, chiamate a comunicare in modo corretto.